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TURISMO OLTREOCEANO, BRAND USA / Gli Stati Uniti si impegnano in una maxi-operazione per rilanciare il turismo

Si scrive Brand USA, ma si legge “sfida”: dietro questa sigla c’è, infatti, la più grande e ragionata operazione promozionale su vasta scala che l’amministrazione americana abbia mai lanciato

Turismo LONDRA 12/12/2011

Turismo e viaggi negli Usa, ultime notizie - L’obiettivo è rilanciare il turismo incoming che, dal 2000 ad oggi, ha perso 78 milioni di visitatori e oltre 600 miliardi di dollari. La US Corporation for Travel Promotion – nata nel 2010 per collaborare con l’industria turistica – ha presentato il nuovo marchio al WTM di Londra. E Brand USA diventerà anche la denominazione dell’ente che sovrintenderà all’uso del logo.

Assalto alla Gran Bretagna
Il ceo di Brand USA, Jim Evans, ha sottolineato come negli ultimi 10 anni «gli Stati Uniti siano passati dal 17% del mercato turistico globale nel 2000 al 12% di oggi». Per affrontare le nuove sfide «intendiamo raccogliere almeno 200 milioni di dollari per la promozione: la metà attraverso il settore privato, l’altra metà con le tasse d’ingresso dei visitatori internazionali». La speranza è totalizzare in prima battuta almeno 50 milioni di dollari. Ma l’accelerazione all’intero progetto arriva dalle opportunità turistiche dell’immediato futuro: secondo le stime da qui al 2020, infatti, nel turismo mondiale si avranno circa 300 milioni di viaggiatori sul long-haul per una spesa di quasi 2 trilioni di dollari. Il primo mercato estero da aggredire in termini promozionali sarà la Gran Bretagna, terzo bacino di traffico per gli States dopo Canada e Messico. Nel 2010 gli arrivi britannici sono stati 3,8 milioni, rispetto ai 4,4 milioni di quattro anni fa.

A fronte di una concorrenza sempre più “feroce”, con Australia e Francia che hanno iniettato nella macchina promozionale rispettivamente 107 milioni e 96 milioni di dollari, gli Stati Uniti intendono reagire con tempestività. La strategia prevede un vero e proprio “gioco di squadra” fra le menti del marketing delle destinazioni turistiche, dei centri d’attrazione (vedi Disneyland, Wet & Wild), dei vari comitati Visit Usa, dei t.o. e delle maggiori industrie (Coca-Cola, McDonald's).

Ambasciatori del brand
Il piano d’azione si articolerà in strategie condivise per roadshow, sales mission, social media e campagne pubblicitarie globali con tanti zeri. Una volta definiti i target di riferimento e individuati i plus d’offerta (cultura, ambiente, intrattenimento), il nuovo ente si avvarrà del contributo degli “ambasciatori del brand”: testimonial che attraverso video, social network e messaggi multimediali, promuoveranno le immagini turistiche degli States nel mondo. La campagna che si snoderà attraverso annunci pubblicitari, operazioni di co-marketing, presidi sui social media e partnership strategiche con altri player del turismo, dovrà essere pronta per essere lanciata il prossimo marzo, all’ITB di Berlino.

Nella severa analisi dei limiti e delle “barriere” che hanno contribuito al progressivo declino della destinazione, l’amministrazione Usa ha individuato l’arroganza, la scarsa ospitalità e la fascia d’età decisamente troppo alta dei viaggiatori over 40. I punti di forza, invece, sono stati sintetizzati in cinque di parole-chiave: libertà, diversità, familiarità, opportunità, cultura pop.

Arriva il nuovo logo
Rivoluzionato anche il logo che accompagnerà il brand: una serie di pallini che formano la scritta Usa, come aggregazione di volti, interessi, attrazioni. Piacerà? Riuscirà davvero a invertire il trend di decrescita anche sul mercato italiano? «Io dico di sì – risponde Massimo Loquenzi – vicepresidente di Visit Usa Europa, ma la politica americana deve rinunciare all’unilateralismo e all’isolazionismo». Nei due incontri che il Comitato europeo ha avuto con la Corporation for Travel Promotion, oggi Brand USA, lo spirito è stato costruttivo e le aspettative all’altezza. «Promuovere gli States come destinazione turistica è una sfida da far tremare i polsi. Se nei tre anni a disposizione, l’ente fallirà – prosegue Loquenzi – temo che non avremo mai più un ufficio del turismo unitario». Per questa ragione Jim Evans chiama a raccolta tutti i possibili partner e sceglie il gigante della comunicazione e della pubblicità JWT per elaborare l’immagine del brand. «La strategia – spiega il vicepresidente di Visit Usa Europa – sarà condivisa, più che imposta. Per questo avrà bisogno di un periodo di elaborazione. Una volta applicata, dovrà essere verificata sul campo, monitorata nei risultati e, se necessario, modificata nel tempo per adattarla agli scenari che nel turismo cambiano di continuo».

L’esempio di Visit California
Brand USA, ricorda ancora Loquenzi, «può contare sull’esperienza e il supporto di un modello efficiente come quello della California Travel and Tourism Commission, oggi nota come Visit California: un ente pubblico-privato che sta garantendo allo Stato arrivi internazionali in continua crescita».

Le indicazioni fornite sulle attività a cui dare priorità per aumentare il numero dei visitatori dall’Europa sono chiare: viaggi stampa e fam trip per gli adv, formazione e comunicazione mirata, partecipazione a fiere con una presenza in linea con gli standard delle destinazione concorrenti.

In più, si auspica l’introduzione di «procedure d’ingresso semplificate, controlli puntuali ed efficaci, ma al tempo stesso veloci, senza file interminabili e con un sorriso di benvenuto sulle labbra».

Di questo si occuperà sempre più la US Travel Association che, cedendo la promozione internazionale a Brand USA, sarà sempre più il portavoce dell’industria del turismo presso l’amministrazione e il congresso e continuerà a organizzare l’International Pow Wow, in programma a Los Angeles dal 21 al 25 aprile 2012.

Sintetica ma emblematica la riflessione di Sandro Saccoccio, presidente di Visit Usa Italy e responsabile prodotto di EasyMarket TUI: «Il mercato italiano continua a crescere sugli Stati Uniti, favorito dal cambio valutario e dall’aumento di una buona offerta tariffaria del trasporto aereo nelle stagioni di spalla. Siamo certi che Brand USA porterà nuovo interesse sulla destinazione».

Tre sfide in tre anni

Tesoretto per la promozione: Brand USA punta a raccogliere almeno 200 milioni di dollari da investire in promozione.

Marketing di gruppo: sinergia fra destinazioni turistiche, centri d’attrazione, comitati Visit Usa, tour opertor e grandi industrie.

Strategie work in progress: la strategia dovrà essere verificata, monitorata e - se necessario - adattata nel tempo ai nuovi scenari.

www.thebrandusa.com

Andrea Lovelock

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